Investimentos em comunicação, mídia e tecnologia podem perder eficiência quando a experiência encontrada pelo consumidor no ponto de venda (PDV) não corresponde à expectativa criada pela marca. Ruptura, baixa visibilidade, informações pouco claras sobre promoções e falta de orientação durante a jornada estão entre os fatores que podem interferir diretamente na percepção, na conversão e na fidelização do shopper.

A avaliação é da EVER Trade Marketing, referência em execução e inteligência no ponto de venda. Para a companhia, colocar o cliente no centro da estratégia exige atenção à forma como campanhas, lançamentos e propostas de valor chegam à loja e são percebidos no momento da decisão de compra.

"Uma marca pode construir uma estratégia consistente de comunicação e gerar interesse antes mesmo de o consumidor chegar à loja, mas o desafio é garantir que essa promessa seja reconhecida quando ele encontra o produto. Disponibilidade, exposição, preço e orientação precisam estar alinhados para que a experiência faça sentido ao longo de toda a jornada", afirma Julio Bastos, diretor-executivo comercial da EVER Trade Marketing.

Execução influencia a experiência do shopper

No ambiente físico, desvios aparentemente operacionais podem comprometer os resultados. Uma campanha pode aumentar a procura por uma linha de produtos, mas a ruptura impede a conversão, ou um lançamento pode chegar ao mercado com forte investimento em comunicação e apresentar baixa visibilidade na loja. Da mesma forma, uma promoção pode perder efetividade quando preço e condições não estão apresentados de maneira clara.

Em categorias que demandam maior nível de informação, o preparo das equipes também influencia a decisão. Promotores, supervisores e profissionais de campo acompanham de perto dúvidas recorrentes, reação à exposição, produtos que despertam interesse e obstáculos encontrados durante a compra.

Segundo Bastos, essa proximidade produz informações que complementam os indicadores tradicionais de execução. "Quem está no campo identifica sinais que nem sempre aparecem imediatamente nos relatórios. Quando essa percepção é combinada a dados de cobertura, ruptura, disponibilidade e desempenho por loja, indústria e varejo ganham uma leitura mais completa para corrigir desvios e responder com maior agilidade às mudanças do shopper", explica.

Dados ajudam a definir prioridades no varejo

O avanço da tecnologia ampliou a capacidade de acompanhar a execução com maior nível de detalhe. Dados coletados no ponto de venda podem indicar, por exemplo, grupos de lojas com necessidade de maior frequência de visitas, regiões com problemas recorrentes de disponibilidade ou diferenças entre o mix definido para uma rede e o perfil de consumo local.

Para a EVER, o valor dessas informações está na capacidade de orientar decisões sobre alocação de recursos, priorização de lojas, ajustes de rota e atuação das equipes.

"Monitorar indicadores é uma etapa importante, mas a informação precisa chegar à operação. A combinação entre análise, inteligência e leitura de campo permite direcionar esforços para os pontos de venda com maior potencial e ajustar a execução de acordo com a realidade encontrada em cada loja", acrescenta Bastos.

Na avaliação da EVER, aproximar marketing, comercial, trade e operação é um dos principais desafios para garantir consistência na experiência. Para o consumidor, ferramentas de BI, roteirização ou gestão operacional não são visíveis; o que ele percebe é se encontrou o produto, compreendeu a oferta e conseguiu concluir sua compra de forma satisfatória.

"A experiência do shopper é construída em diferentes pontos de contato. No varejo, ela também depende da qualidade com que a estratégia chega à loja e, por isso, colocar o cliente no centro exige coerência entre aquilo que a marca planeja, a forma como executa e aquilo que o consumidor efetivamente encontra durante sua jornada", conclui Julio Bastos.