O marketing de relacionamento, estratégia que busca transformar clientes satisfeitos em promotores da marca, tem ganhado peso à medida que a recomendação se firma como um dos principais motores de aquisição no país. O estudo CX Global Insights 2026, da Ipsos, aponta que o vínculo emocional é o principal diferencial para aumentar recomendação, lealdade e valor do cliente, e que cerca de 60% dos consumidores afirmam que a indicação de amigos, familiares ou contatos nas redes sociais influenciou sua decisão de compra. Segundo o levantamento, um cliente satisfeito recomenda uma marca, em média, 8,7 vezes ao longo de um ano.

Esse vínculo, porém, é frágil. A mesma pesquisa da Ipsos indica que 47% das experiências de marca no Brasil são consideradas esquecíveis, o que reduz a propensão à indicação. O risco também aparece no sentido inverso: dados do CX Trends 2025, do Opinion Box em parceria com a Octadesk, mostram que 63% dos consumidores criticam publicamente uma marca após uma experiência ruim, o que amplia o efeito dos detratores sobre a reputação.

Vínculo emocional e recomendação

A diferença de desempenho entre clientes conectados e apenas satisfeitos é expressiva. Consumidores com vínculo emocional apresentam NPS de 79, contra 61 dos funcionalmente satisfeitos, além de retenção de 82%, ante 68%, segundo a Ipsos. O NPS (Net Promoter Score), indicador que mede a lealdade a partir da disposição do cliente em recomendar a empresa, é um dos mais usados para dimensionar a base de promotores.

"No Brasil, cerca de 1 a cada 4 empresas se considera líder em experiência, mas precisamos decodificar isso pela visão dos clientes", afirma Francisco Acuña, líder de CX e EX para a América Latina na Ipsos. Para o executivo, empresas de sucesso equilibram aspectos funcionais, como cumprir promessas, com elementos emocionais que geram proximidade e pertencimento.

Do atendimento ao pós-venda

A construção desse vínculo passa por consistência e personalização ao longo da jornada. A Ipsos observa que uma experiência perfeita não é o fator decisivo: pesa mais construir uma memória positiva forte o suficiente para superar eventuais problemas. Setores como varejo online e delivery, que lideram o número médio de recomendações, também figuram entre os mais bem avaliados em lealdade. A gestão da reputação digital complementa esse esforço, já que 49% dos consumidores consultam o Reclame Aqui antes de comprar, de acordo com o Opinion Box.

No campo dos pontos de contato, itens personalizados têm sido usados para reforçar a lembrança da marca no relacionamento com o cliente. A Innovation Brindes, empresa de brindes corporativos e personalização, atua nesse mercado, sobretudo em ações de pós-venda e de reconhecimento. "Um brinde personalizado prolonga o contato com a marca depois da compra e ajuda a fixar uma lembrança positiva, que é justamente o que motiva o cliente a recomendar", afirma Rodrigo Pereira, porta-voz técnico da empresa.

Programas de indicação

A recomendação espontânea também tem sido estruturada em programas formais de indicação, nos quais clientes atuais recebem recompensas por trazer novos consumidores. A prática se apoia no menor custo de aquisição em relação à mídia paga e na confiança atribuída às indicações pessoais. O estudo da Ipsos reforça, no entanto, que a recomendação sustentável depende do vínculo emocional, responsável por manter o cliente disposto a indicar a marca ao longo do tempo.