Pesquisas indicam que 93% das compras B2B iniciam a jornada com uma pesquisa online. Isso demonstra que, antes de ver o vendedor, o cliente já fez a pesquisa da empresa e está procurando as "provas sociais". Além disso, 92% dos compradores B2B já iniciam o processo de compra com pelo menos um fornecedor em mente. O investimento em geração de leads e marketing digital nem sempre garante o fechamento de contratos, principalmente no mercado B2B.

A MALI, empresa de assessoria de imprensa que atua no setor de autoridade digital e reputação, afirma que a baixa conversão na fase final do funil de vendas está ligada à falta de credibilidade. De acordo com o posicionamento da empresa, o problema não está na quantidade de leads, mas na qualidade da autoridade digital da marca. Esse fator gera um "custo oculto", que é a receita potencial perdida quando o cliente opta por um concorrente com maior credibilidade na imprensa e no digital.

O conteúdo editorial possui mais credibilidade do que a publicidade paga. A confiança no jornalismo profissional é alta entre os brasileiros, superando as redes sociais, que possuem alto acesso, mas baixa confiança, segundo dados do Ministério das Comunicações. O Edelman Trust Barometer (Relatório Global) mostra consistentemente que a confiança na "mídia" (imprensa) é alta e essa fonte é mais confiável do que a própria empresa ou suas redes sociais.

A credibilidade digital no momento da pesquisa é um fator decisivo para a conversão final. Maira Escovar, diretora da MALI, afirma que os clientes B2B buscam validação de terceiros para se sentirem seguros na decisão.

O Edelman Trust Barometer (Relatório Especial de 2025 – Brand Trust) aponta que as marcas precisam de reputação, relevância e credibilidade, sendo que o que aparece nas plataformas de inteligência artificial generativa, usadas na pesquisa de compra, é alimentado pela earned media (mídia espontânea).

A MALI, cuja liderança tem mais de 20 anos de experiência neste setor, adota uma estratégia de validação direcionada, focando na qualidade da mídia. O objetivo é garantir menções em portais que o cliente B2B realmente usa para validação (Exame, Valor Econômico, Estadão, UOL, Folha de S. Paulo, entre outros). A estratégia de proteção de imagem 360° monitora e protege o score da marca em todos os pontos que o cliente pesquisa: portais, TV, rádio, podcasts, redes sociais e, crucialmente, no Google.

Liane Leonel, diretora da empresa, afirma que o investimento na autoridade digital deve ser visto como uma economia, pois recupera as vendas que seriam perdidas. Agências como a MALI adotam metodologias de mensuração alinhadas às melhores práticas, valorizando a sinergia dos canais por meio de uma visão integrada entre as diversas frentes, como a oferecida pelo modelo PESO (paid, earned, shared e owned).

A MALI disponibiliza uma análise por meio da Calculadora de Autoridade Digital e suas equipes analisam o custo oculto estimado das marcas que ainda não investem em autoridade digital. "Para executivos que buscam estancar a perda de contratos na reta final de vendas, essa nova abordagem de mensuração da autoridade digital é crucial para converter leads em resultados", finaliza Liane.