Quando empresas familiares passam para a segunda ou terceira geração, enfrentam um ponto de inflexão estratégico: preservar a identidade construída ao longo dos anos ou adaptá-la às novas expectativas de mercado e aos públicos emergentes. O branding atua como instrumento-chave nesse processo de transição, garantindo que o legado permaneça relevante. De acordo com a pesquisa 2024 Family Enterprise Survey da Deloitte, muitos representantes da geração líder e sucessora reconhecem a existência de uma lacuna crescente entre o que é esperado em termos de identidade e o que é efetivamente comunicado pelas empresas familiares.

No processo sucessório, não basta apenas transferir o controle formal. É necessário envolver a nova geração desde cedo — nas decisões, operações e no diálogo sobre valores e identidade. O estudo Succession Planning for Family Business da Deloitte aponta que empresas que inserem sucessores em papéis de observação e aprendizagem, com responsabilidades incrementais, apresentam transições mais consistentes. Além disso, permitir inovação em processos ou comunicação, sem perder a essência, é considerado vital para manter relevância perante consumidores mais jovens.

Vanessa Locks, Diretora da Caffeine Branding, comenta: “Em momentos de sucessão familiar, o branding transforma-se em bússola para alinhar gerações: é por meio dele que se revisa o que permanece essencial — missão, valores, promessa — e o que pode ser modernizado para dialogar com o presente. Sem essa ponte simbólica, há o risco de perder legado ou desconectar a marca dos novos públicos.”

A sucessão em empresas familiares pode deixar de representar risco e tornar-se oportunidade de renovação consciente, desde que envolva planejamento, diálogo entre gerações e posicionamento estratégico de marca. Nos próximos anos, segundo a Deloitte, haverá tendência de mais empresas formalizarem seus planos sucessórios e integrarem o branding a esse processo.

Vanessa Locks acrescenta que “para marcas que valorizam sua história, o verdadeiro diferencial está em realinhar essa trajetória sem comprometer autenticidade, com maturidade estratégica — algo que a Caffeine Branding (https://www.cffn.com.br/ | @caffeine.brnd) tem acompanhado de perto em seus projetos.”

Segundo a especialista, “para as empresas familiares que ainda não deram esse passo, a reflexão deve voltar-se ao interior do negócio: compreender o que a marca de fato representa e assegurar que, na sucessão, ela não apenas exista, mas ressoe com valor, coerência e propósito.